Im Jahr 2022 wurden in Deutschland gemäß Deutscher Spendenrat rund 5,7 Milliarden Euro gespendet. Die durchschnittliche Spendenhöhe lag bei 43 Euro. Nicht enthalten in der «Bilanz des Helfens» sind unter anderem Erbschaften und Grossspenden über 2’500 Euro. Was die Erhebung aber zeigt: Die Generation 70plus spendete in Deutschland am meisten und ihr Anteil am Spenden-Gesamtvolumen betrug wie im Vorjahr 43 Prozent. Die Altersgruppe 70plus spendet im Schnitt 421 Euro im Jahr – das sind 378 Euro mehr als der Durchschnitt aller 18,7 Millionen Spendenden in Deutschland.
Kurz: Die Altersgruppe 70plus gilt als sehr spendabel und ist daher für Fundraising-Personal in gemeinnützigen Organisationen interessant. Hinzu kommt: Die ältere Generation ist vergleichsweise reich und kann daher viel Geld an die Nachkommen vermachen – oder eben auch an Hilfswerke. Gemäss Deutscher Bundesbank beträgt das Median-Vermögen in der Altersgruppe zwischen 45 und 74 Jahren zwischen 154’700 und 231’000 Euro. Zum Vergleich: Personen unter 25 Jahren in Deutschland haben ein Median-Vermögen von gerade mal 11’400 Euro.
Über 300 Milliarden Erbvermögen in Deutschland pro Jahr
Im Corona-Jahr 2020 sind fast eine Million Deutsche gestorben. Sie hinterlassen im 10-Jahresdurchschnitt gemäss Deutschem Institut für Altersvorsorge über 300 Mrd. Euro. Das «Problem» aus Sicht von Fundraising-Fachleuten: Nur knapp die Hälfte der Verstorbenen hatte vor ihrem Tod ein Testament oder einen Erbvertrag aufgesetzt. Daher entscheidet in rund der Hälfte der Todesfälle die gesetzliche Erbfolge, wer das Vermögen des Verstorbenen erhält.
Gemeinnützige Institutionen profitieren kaum von Erbmasse
Doch wie viel von ihrem Vermögen haben Verstorbene an gemeinnützige Organisationen vermacht? Mangels offizieller Zahlen lässt sich diese Frage nicht genau beantworten. Was für Fundraising-Fachleute aber klar ist: Der Non-Profit-Sektor profitiert bisher kaum vom milliardenschweren Geldsegen.
Das brachliegende Fundraising-Potenzial scheint enorm: Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kann sich fast jeder und jede dritte Deutsche ab 50 Jahren vorstellen, eine gemeinnützige Organisation im Testament zu bedenken – bei den Kinderlosen sogar mehr als die Hälfte. Die Bereitschaft zum gemeinnützigen Vererben hat in den letzten Jahren zudem stark zugenommen. Das Problem: In Deutschland steckt das digitale Erbschaftsfundraising noch in den Kinderschuhen. Das Fundraising-Personal von Hilfswerken fragt in der Regel aus falscher Scham kaum nach einer Berücksichtigung in Testamenten oder Erbverträgen. Die eher ältere Zielgruppe ist zudem nur mit viel Personalaufwand erreichbar. Und gerade kleine Non-Profit-Organisationen haben für das aufwändige Erbschaftsfundraising kaum Budget.
Mehr ins Erbschafts-Marketing investieren, um zu profitieren
Wie Fundraising-Fachleute an die jährlich vererbten Milliarden kommen, liegt aber auf der Hand: Mit einem aktiveren und möglichst kostengünstigen, da digitalen Erbschaftsmarketing. Best-Practice-Beispiele aus der Schweiz zeigen: Die Bemühungen von Hilfswerken um einen größeren Anteil am Erbkuchen rechnen sich: Das in der Schweiz und seit Anfang 2023 auch in Deutschland aktive Erbschaftsmarketing-Portal DeinAdieu hat in einer repräsentativen Studie im Jahr 2020 ermittelt, dass der Median pro Erbschaft bzw. Legat an ein Hilfswerk in der Schweiz zwischen 50’000 bis 80’000 Franken beträgt. In Deutschland dürften die Summen tiefer liegen, sind aber dennoch attraktiv.
Nicolas Gehrig, Geschäftsleiter von DeinAdieu sagt: «Hilfswerke in Deutschland sollten deutlich mehr ins Legate-Marketing investieren. Nur so sichern sie ihren Anteil am wachsenden Erbschaftsmarkt.»
Erbschafts-Marketing mit Hilfe von DeinAdieu spart Personalaufwand
Das im Erbschaftsmarketing in der Schweiz bereits führende Portal DeinAdieu macht die personalintensive Suche und Identifikation von infrage kommenden Erblassenden digital, effizient und auch noch preiswert. Statt mit viel Personal mögliche Erblasserinnen und Erblasser zu suchen, setzt DeinAdieu.de auf digitale Werbekampagnen. Sucht eine Person im passenden Alter in Deutschland zum Beispiel online nach Begriffen wie zum Beispiel «Testament gegen Krebs» wird die Person zum Testament-Generator von DeinAdieu geführt. Hier kann die Person mit wenigen Klicks ein individuelles Testament erstellen und das auf dem Portal vorgeschlagene Krebshilfswerk direkt begünstigen – und zwar rechtlich korrekt. Das Hilfswerk erhält nach Testamentserstellung automatisch eine Kopie der Daten sowie monatliche Erfolgsstatistiken. Selbstverständlich funktioniert alles unter Einhaltung der geltenden Datenschutzgesetze.
Neue Leads und Testamente rund um die Uhr gewinnen
Mit Hilfe von DeinAdieu-Werbemassnahmen und eigenen Landingpages gewinnen Hilfswerke somit ohne Personalaufwand an sieben Tage die Woche neue Leads bzw. testamentarische Zusagen. Die Vorteile für Hilfswerke liegen auf der Hand: Es entfallen personalintensive Sucharbeiten. Ergänzend zur DeinAdieu-Lösung machen konventionelle Erbschaftsmarketing-Massnahmen mit Events, Ratgebern oder Broschüren natürlich immer noch Sinn. DeinAdieu bietet auch Dutzende Ratgeber-Artikel und einen Pflichtteilsrechner sowie quantitative Tracking-Tools und eine Anbindung an das hauseigene CRM-System.
Erbschafts-Marketing auf DeinAdieu spart Zeit und Geld
Fundraiserin Felizitas Dunekamp von der Agentur Dunekamp GmbH sagt über DeinAdieu: «Wir empfehlen unseren Kunden die Zusammenarbeit mit «DeinAdieu», weil auch Organisationen mit kleinem Budget und wenig personellen Ressourcen ihren Spendenden viel Leistung anbieten können.»
DeinAdieu ist keine Konkurrenz zu den anderen Erbschaftsplattformen in Deutschland, sondern eine digitale Ergänzung. Die folgende Tabelle zeigt: DeinAdieu punktet vor allem bei der automatischen Testamentserstellung für die breite Masse und die digitale Leadgenerierung.
Überblick über Erbschaftsmarketing-Portale in Deutschland
| DeinAdieu | Nachlassportal | Mein-Erbe-tut-gutes | Erbschaftsinitivative | |
|---|---|---|---|---|
| Website | deinadieu.de | nachlass-portal.de | mein-erbe-tut-gutes.de | erbschaftsinitiative.de |
| Gründung | 2015 | 2021 | 2013 | 2006 |
| Anzahl NGOs | 230* | 29 | 25 | 6 |
| Google Ads | ✅ | ✅ | ❌ | ❌ |
| Google Bewertungen | 57 (4.8/5) | ❌ | ❌ | ❌ |
| Pflichtteilsrechner | ✅ | ❌ | ✅ | ❌ |
| Interaktive Testamentserstellung | ✅ | ❌ | ❌ | ❌ |
| Leadgenerierung für NGOs | ✅ über interaktive Testamentserstellung | ✅ über online Vorträge | ✅ über Broschüren | ✅ über Infomaterial |
| Quantitative Tracking Tools | ✅ | ❌ | ❌ | ❌ |
| CRM-Anbindung | ✅ | ❌ | ❌ | ❌ |
| Service-Telefon | ✅ | ❌ | ✅ | ✅ |
| Vorträge/Erklärvideos | ✅ ❌ (DE ab 2024) | ✅ | ✅ | ❌ |
*Sämtliche Angaben beziehen sich auf alle drei erwähnten Internetadressen. Das Angebot in Deutschland wurde Anfang 2023 lanciert. Es basiert in allen Dimensionen auf dem Angebot für Schweizer Non-Profit-Organisationen. Alle Informationen in der Tabelle und im Lauftext wurden nach bestem Wissen mit öffentlich verfügbaren Website-Informationen erstellt. Der Website-Betreiber, die EMNA Web AG und der Blog-Autor, Bernhard Bircher-Suits von der FundCom AG, schliessen sämtliche Haftungsansprüche aus. Dieser Text ist weder ein Beratungsangebot noch ersetzt er individuelle Abklärungen bei den erwähnten einzelnen Anbietern. Änderungen sind jederzeit möglich. Trotz grösster Sorgfalt können inhaltliche Fehler nicht ausgeschlossen werden. Stand: Juli 2023.
Über den Autor
Bernhard Bircher-Suits (50, lic. phil.) hat Unidiplome in Journalistik, Kommunikationswissenschaften und Sozialarbeit. Bircher-Suits ist Eigentümer und Geschäftsleiter der FundCom in Zürich. Seine Agentur macht Marketingkommunikation, Medienarbeit und Fundraising. Bircher-Suits ist Swissfundraising-Mitglied, freier NZZ-Autor und ehrenamtlich im Vorstand des Zürcher Spendenparlaments tätig.